Niet minder werk, maar ander werk: wat AI doet met digital agencies

Marloes Rutten | Juni 2026

Samen met Dutch Digital Agencies (DDA) hebben we onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen binnen digital agencies. We voerden gesprekken met leden uit de branche en combineerden die inzichten met het jaarlijkse kengetallenonderzoek onder 130 DDA-leden. Het beeld dat oprijst is dat van een sector die niet zozeer naar minder werk beweegt, maar naar ander werk en dat die overgang meer van mensen vraagt dan vaak wordt aangenomen. Graag delen we vijf kernontwikkelingen uit het onderzoek, wat dit van opleidingen vraagt, en waarom dit volgens ons een transitie is die de hele organisatie raakt.

marloes

Waarom DDA onderzoek deed naar AI in digital agencies

DDA krijgt vanuit het onderwijs regelmatig de vraag hoe zij beter kunnen aansluiten op de arbeidsmarkt binnen digital agencies, zeker gezien de snelle ontwikkelingen op AI-gebied. Samen met DDA hebben wij een eerste onderzoek gedaan naar de impact van AI binnen digital agencies in het algemeen en naar de impact op organiseren, werving en selectie en benodigde vaardigheden.

‘Een sector die niet zozeer naar minder werk beweegt, maar naar ander werk.’

Vijf ontwikkelingen rond AI in digital agencies

De onderzoeksbevindingen zijn op 8 juni 2026 door ons en DDA gepresenteerd aan de aanwezige DDA-leden, die de ontwikkelingen herkenden. Wat ons betreft zijn dit de belangrijkste ontwikkelingen die tijdens het onderzoek naar voren kwamen.

Van bouwen naar begeleiden

De rol van agencies verschuift van uitvoerend leverancier naar strategische sparringpartner. Het bouwen blijft, maar de toegevoegde waarde zit steeds meer in de begeleiding eromheen: advies, regie en het meedenken bij AI-adoptie. Klanten vragen niet langer om een webshop, maar om een groeistrategie. Niet om een oplossing, maar om de partner die helpt slimmer te groeien door technologie.

AI wordt onderdeel van iedere functie, niet een apart specialisme

Vrijwel alle bestaande rollen krijgen AI-componenten erbij. Sommige organisaties kiezen ervoor om daarnaast nieuwe functies te creëren, zoals AI Lead, AI Consultant of AI Engineer. Andere organisaties wijzen bestaande medewerkers, zoals chiefs of techs of strategen, aan als aanjagers van AI-adoptie. Grotere organisaties richten ook centrale teams op, zoals AI-teams en innovatielabs.

Het verdienmodel verschuift mee

De klassieke ‘uren maal mensen is omzet’-formule loopt vast. In plaats daarvan ontstaat een model waarin impact, expertise en langdurige relaties de basis vormen voor omzet. Dat vraagt om andere proposities, andere pricing en een andere klantrelatie. Voor veel agencies is dit één van de moeilijkste transities, omdat het raakt aan hoe je commercieel functioneert.

Vertrouwen, security en governance worden onderscheidend

Naarmate AI overal opduikt, worden vragen rondom verantwoordelijk gebruik, transparantie en data-integriteit belangrijker. Klanten willen niet alleen AI-oplossingen, maar ook uitleg, onderbouwing en zekerheid. AI maakt het werk sneller, maar niet automatisch beter. Wie hier sterk in is heeft een onderscheidende positie. Dat verklaart ook waarom rollen als ethics & compliance officer en gespecialiseerde security- en compliance teams steeds belangrijker worden.

Soft skills en leiderschap krijgen een andere rol

Communicatie, presentatievaardigheden, klantgesprekken voeren, regievoering en commercieel inzicht worden belangrijker dan pure specialistische kennis. Voor leiderschap betekent dit niet meer sturen op inhoud, maar richting geven, kennisdeling faciliteren en het gesprek voeren over zorgen en onzekerheid. Organisaties investeren in coaching, intervisie en learning & development. Mooi voorbeeld zijn ook de carrière coaches die juist géén inhoudelijk expert zijn.

Wat vraagt AI in digital agencies van het onderwijs?

Vooral aandacht voor andere vaardigheden naast techniek. Starters komen technisch vaak goed beslagen ten ijs en zijn ook prima vertrouwd met AI-toepassingen. Waar de bureaus regelmatig tegenaan lopen, zit elders: in communicatieve stevigheid, inzicht in business- en organisatieprocessen, klantgerichte adviesvaardigheden en commercieel bewustzijn. Precies die vaardigheden die zwaarder gaan wegen nu rollen verschuiven van uitvoerder naar adviseur en regisseur.

De boodschap aan opleidingen is dan ook niet om minder in te zetten op hard skills, maar om meer ruimte te maken voor professionele vorming, samenwerken in multidisciplinaire teams en het kunnen functioneren in een omgeving waar verandering de norm is. AI-geletterdheid hoort daarbij niet meer thuis in een apart specialisme, het wordt een basisvaardigheid binnen vrijwel iedere rol in de digitale sector.

Organisaties voelen de noodzaak voor transitie

Zoals aangegeven vraagt AI van sommige agencies een ander businessmodel waarbij een andere mindset, gedrag en samenwerkingsvormen passen. Niet iedereen kan direct meegaan met deze veranderingen en dat mag niet onderschat worden.

Sommige medewerkers omarmen AI direct, anderen hebben veel meer tijd nodig. Werk verschuift van creëren naar controleren en van bouwen naar adviseren, wat voor specialisten betekenisverlies kan opleveren. Binnen teams geeft dat verschillende reacties en er is behoefte aan richting, begeleiding en open gesprek.

Zoals aangegeven worden er allerlei initiatieven ontplooid om medewerkers te ondersteunen. Dat is goed maar volgens ons niet genoeg. Het is veelal gericht op het individu, terwijl eigenlijk sprake is van een organisatie in transitie. Er is sprake van een snel veranderende buitenwereld en andere klantbehoeften, agencies zullen zich hierop moeten aanpassen.

In onze ogen zul je deze transitie echt moeten gaan zien als een veranderopdracht voor de organisatie als geheel. De ontwikkelingen hebben niet alleen impact op het individu, maar op de gehele samenwerking, het businessmodel en de relatie met de klant.

We voeren al gesprekken over deze veranderopgave en de begeleiding die wij daarin kunnen bieden. Herken je iets van wat we hier beschrijven en wil je doorpraten over wat deze ontwikkelingen voor jouw organisatie betekenen? We denken graag mee.

Het volledige onderzoeksrapport is beschikbaar via de website van DDA. Ben je geïnteresseerd in de uitkomsten van het jaarlijkse kengetallenonderzoek en wil je deelnemen aan de volgende kennissessies rond dit thema? Dit is exclusief voor leden van DDA. Neem contact op via info@dutchdigitalagencies.com en informeer naar de mogelijkheden.

Deel dit bericht
LinkedIn
Email
Andere blog berichten

Zonder cao belonen? Dit zijn de mogelijkheden en grenzen

Organisaties zonder cao hebben meer vrijheid om hun beloningsbeleid zelf vorm te geven. Eigen salarisschalen, belonen op basis van ontwikkeling, maatwerk per functie of team: het kan allemaal. Tegelijk roept die vrijheid vragen op. Want...